SNS 마케팅 활용에 미치는 영향요인
2008년 MENG의 조사에 따르면 SNS 마케팅을 활용함으로써 얻을 수 있는 가장 큰 이익은 바로 고객 참여인 것으로 밝혀졌다. 다시 말해 소셜 미디어(Social Media)의 상호작용은 이용자들 간에 핵심이며 소셜 미디어를 이용하는 이용자들 간에 지속적인 관계 형성을 맺을 뿐 아니라 지속해서 확장된다는 특징이 있다. 빠른 확산속도에 대해 기업들은 소셜 미 디어와 이를 사용하는 사용자들의 소비행태 변화에 대응하고자 SNS 활용에 주목하고 있다. 소셜 미디어는 기업의 입장에서 다음과 같은 가치를 가진다.
첫째, 메시지를 쉽고 빠르게 전달할 수 있다. 기존 미디어가 톱다운 방식 으로 정보를 전달하는 것에 비하여, 소셜 미디어는 수평적 그리고 지인 네 트워크를 통한 피라미드적 확산을 가능하게 한다.
둘째, 비용이 저렴하다. 예를 들어, 잘 만든 기업 블로그나 트위터는 거 대 매체에 버금가는 파워를 가질 수 있는데 그에 비해 투자비용은 무척 저렴하다.
셋째, 고객이 어디에 있든지 전달이 가능하다. 사람들은 인기 있는 소셜 미디어를 pc뿐만 아니라 노트북, 휴대폰, 각종 모바일 기기 등을 통해서 접속한다.
넷째, 관심과 친분을 기반으로 하기에 신뢰를 줄 수 있다. 소셜 미디어를 통해 기업은 비로소 딱딱한 회사의 이미지가 아니라 인간적인 이미지를 가질 수 있다.
다섯째, 잠재 고객 또는 충성팬을 확보할 수 있다. 기업들은 소셜 미디어를 활용함으로써 홍보 효과를 얻을 수 있다. 소셜 미디어에서 기존 고객을 지원하는 것뿐만 아니라 예비 고객과 상호작용을 할 수 있으며, 기업과 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다.
이처럼 접근 방식이 분명히 다르면서도 소셜미디어는 마케팅 툴박스에 관해서는 전혀 다른 것이 없다. 채널은 다른 면이 있을 수도 있지만 여전히 기존의 마케팅의 툴의 현상을 유지하며 좀 더 믹스된 진화를 계획하게 된 다. 소셜미디어는 ‘고객과의 소통창구’라는 점에서 매우 매력적인 특징을 포함하고 있으면서 상상 이상의 파급효과를 보여줄 수 있는 점에서 현재까지 제시된 마케팅의 수단 중 가장 매력적이며 효과적인 마케팅 툴이며 여 러 기업들이 주목하지 않을 수 없는 필수적인 새로운 옵션인 것이다.
현재 우리나라에서도 휴대폰, 통신 그리고 포털과 게임 등에서도 IT업계 전반에 걸쳐 SNS마케팅의 활용 바람이 확산되고 있다. 상품 판매에 관한 프로모션을 진행하고 기업과 소비자와의 소통으로 개선사항을 찾아 해결하고 고객의 문의사항 혹은 요구사항에 대해 실시간으로 대응해 고객과의 거리감을 좁힌다. 우리나라 대기업 중 현대자동차는 공식 블로그와 트위터를 통해 신제품 관련 홍보와 다양한 프로모션, 이벤트를 실시하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. SK텔레콤은 최근 SNS를 통해 최신 스마트폰 선호도 조사를 실시하고 선호도 조사 결과를 전국 대리점과 지점에 보내 스마트폰을 구입하려는 소비자들에게 참고 자료로 제공하고 있다. 폰트 전문 회사 산돌커뮤니케이션은 twitter를 활용하여 자체 개발된 서체를 홍보하고 고객만족(CS : Customer Satisfaction) 소통창구 등으로 활용하고 있다. 여행 전문 대표적인 업체 모두투어는 SNS(SocialNetwork Service)를 통해 업체에 관련된 상품 정보의 위주로 상업적인 이미지로 부 각시 키지 않고 소비자에게 필요한 정보와 소통을 하며 업체를 꾸준히 찾는 소비자들을 확보하고 있다. 가톨릭 중앙의료원은 SNS를 통해 의료에 대한 각종 소식을 전달하고 실시간 상담하는 이벤트(피부과, 안과, 이비인후과)를 진행하는 등 소통의 창구로 이용하며 좋은 반응을 얻고 있다. 이처럼 SNS(Social Network Service)는 대기업, 중소기업, 민간기 업 구분 없이, 국내에서도 다양하게 산업영역에 구애받지 않고 기업들의 마케팅 수단으로 활용되고 있다.
SNS는 SNS가 가지고 있는 기본적인 특성으로 사용자들에게 폭발적인 확산을 가져올 수 있었다. SNS를 마케팅 수단으로 활용하는 기업들은 이러 한 SNS 특성에 대해 깊이 이해하고 SNS만이 가지고 있는 특성이 SNS를 사용하는 사용자들에게 어떤 영향을 미치는지에 대해 이해하는 것이 중요 하다. 본 연구에서는 SNS 특성 중 정보성, 생생함, 신뢰성에 대한 특성을 살펴보고자 한다.
1. 정보성
소셜네트워크서비스(SNS)와 관련된 많은 연구들에서 가상의 네트워크가 지속적으로 형성되기 위한 가장 필수적인 요소는 공통된 관심사라고 했다. 사람들은 이러한 관심사를 구심으로 모이게 되고 이런 관심사에 대해 서로 간에 정보와 감정을 교류하게 되고 그런 과정에서 상호관계를 형성하게 된다.
Rheingold(1998)는 SNS에서는 개인이 수동적으로 정보를 수용하는 전통 적 미디어와는 구별되어, 이용자들의 활발한 참여에 의해 콘텐츠가 생성된 다고 했으며 이러한 콘텐츠 개발 활동은 커뮤니티의 특성을 확고히 만드는 힘을 주게 되고 참여자들에게 미치게 되는 영향뿐만 아니라 개개인 멤 버들의 위치를 결정하게 된다고 했다. 게다가 디지털 환경은 과거 콘텐츠를 쉽고 저렴하게 문서화시킬 수 있도록 도울 수 있기 때문에 가상 커뮤니티는 어디에서도 맞아떨어지기 어려운 개인적 문제들에 대한 전문적 기술들의 집합 기능을 하게 되어 멤버들을 위한 가치들을 증대시키게 된다(이정희, 2008). 또한 대부분의 가상 커뮤니티의 채팅방 혹은 뉴스 그룹, 혹은 메일, 어떤 경우는 전통적 커뮤니티에서 할 수 있는 비언어(non-ve rbal) 표현들과 사회적 특성들을 재현하기 힘들다. 이러한 한계성은 커뮤니티 팀 형성으로서의 커뮤니케이션 콘텐츠 정보의 중요성을 더욱 강조하게 되어 개개인 멤버들에게 자신을 표현할 수 있는 전략적 자유를 허락하는 특성도 있다.
즉, SNS에는 실시간 검색이 되므로 관심 있는 정보에 초점이 맞춰지고 있으며, 소비자의 욕구를 예측하여 신속하고 유용한 정보를 제공한다는 정 보성의 특성을 갖는다.
2. 생생함
구전정보는 개인의 경험을 직접적으로 전달하므로 대중매체에 의해 전달되는 메시지에 비해 더욱 생생하고 생동감이 있으며 ‘살아있는 것으로 묘사되고 기억으로부터 보다 쉽게 인출되어 수신자 행동에 대한 영향력이 상대 적으로 큼을 의미한다. 구전은 참여하는 사람들에게 맞춤화 되기 때문에 생생하다고 하였다.
생생함은 인터넷 환경 하에서 제시되는 정보의 풍부함이라고 말할 수 있다. Grewal et al(2003)은 정보 수신자들은 생생한 정보에 대해 더 쉽게 접근할 수 있고 정보에 의해 현성된 신념은 상대적으로 높은 신뢰성을 가지기 때문에 소비자 들은 생생한 정보를 신뢰성이 있다고 한다. 구전 정보의 생생함과 커뮤니티 상호작용이 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Nisbettand Ross(1980)은 메시지를 주목하게 만드는 속성에 대해 논의 하면서 정보의 생생함을 강조하였다. 정보의 생생함을 표현하는 속성으로 는 구체성(concreteness)을 제시하였다. 구체성은 시선을 이끌고 정보를 주목하게 만드는 정도에 영향을 미친다는 것이다. 구체성은 “객체나 행위, 결과, 그리고 상황적 맥락에 있어서 구체적이고 세부적인 정도”로 정의했 다. 이러한 정보의 생생함은 추상적인 정보에 비해 수신자의 주의를 붙들고 상상력을 자극하며 장기기억 속에 장하게 하며, 회상에 있어서도 더 쉽고 더 상세하게 해주는 등 정보 인출에 있어서도 더 손쉽게 한다.
SNS의 정보특성과 추구 혜택들이 직장 남성들의 화장품 구전 의도에 영향을 주는 연구에서 SNS의 정보 특성 중 생생함과 동의성이 구전 의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 추구 혜택 중에서는 유행성과 경제성이 구전의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
3. 신뢰성
인터넷이나 컴퓨터 통신 등을 통하여 제공되는 각종 정보나 그 내용물. 유ㆍ무 선 기 통신망에서 사용하기 하여 문자ㆍ부호ㆍ음성ㆍ음향ㆍ이미지 ㆍ영상 등을 디지털 방식으로 제작해 처리ㆍ유통하는 각종 정보는 그 내용 물을 통틀어 콘텐츠(2012, 김현주)라 하는데 이런 콘텐츠에 대한 신뢰성은 소비자가 제공받는 콘텐츠 정보에 대해 얼마나 믿을 수 있는 것으로서 본 연구에서는 소비자가 sns를 통해 갖는 기업의 신뢰성과 신뢰성에 의해 미치는 구매의도 및 구전 의도의 영향을 연구했다.
Reichheld & Schefer(2000)는 온라인에서 고객충성도(e-loyalty)를 얻기 위해서는 신뢰가 필수적이라고 지적한 바, 결국은 인터넷상에서의 구성원들 은 커뮤니티를 다른 구매 채널보다 더 신뢰하는 것이다. 이는 자신이 알지 못하는 사람들과의 관계에서 교환이나 매매보다는 알고 있는 구성원들과의 커뮤니티 내의 거래를 더욱 신뢰하기 때문이라고 할 수 있다. 특히, 브랜드 커뮤니티에서 적극적으로 활동하고 있는 사람의 경우 회원 및 운영자들에게 높은 신뢰감을 보이고 그들과 활발한 교류를 하고자 한다고 하였다.
신뢰(Trust)라는 뜻의 사전적 정의를 살펴보면 ‘사람이나 사물의 질 또는 속성에 대한 확신 또는 의존하는 것’이란 뜻이다. 이 같은 정 의를 보면 신뢰의 주제는 사람과 사물이 될 수 있다. 이러한 신뢰를 많은 학자들이 정의를 내리고 있는데 교환 관계에서의 관점과 위험과 기대의 관점에서 본 정의로 구분해 볼 수 있다.
첫째, 교환 관계 관점으로 본 신뢰는 교환관계에 있는 상대방에 대한 믿음과 정직성을 지각하는 것이며, 믿을 만한 상대방에게 의지하려고 하는 의도라고 할 수 있다.
둘째, 위험과 기대의 관점에서 본 신뢰란, 과거의 경험과 미래의 예측을 연결하는 파트너간 불확실성과 위험을 감소시키고 불확실성이 높을 경우 위험을 공유하게 하는 것이다. 또한, 거래의 상 대방이 다른 상대방에 대한 최선의 이익에 입각하여 행동할 것이라는 믿음이라고 말할 수 있다.
신뢰는 거래관계의 형성에 있어서 매우 중요한 역할을 하였다. Bradach&Eccles(1989)는 신뢰를 한 기업이 거래당사자가 기회주의적으로 행위 할 지도 모른다는 두려움을 없애주는 한 형태의 기대감이라고 보았다. 신뢰는 더 많은 관계적 상호작용을 원하거나 지속적인 관계를 형성하기를 기대하는 당사자 기업들 간의 교란행위를 인도하는 요인 중의 하나라고 하였다.
