브랜드 이미지의 개념
현재 이미지 마케팅이라는 용어가 형성될 정도로 각 개인의 이미지 또는 조직, 기업들도 자신만의 이미지를 만들기 위해 노력하고 있다. 기업들의 기업 이미지는 기업의 브랜드 자산으로 평가하고 있으며, 대부분의 기업들은 기업의 이미지 형성 및 관리를 위해서 여러 방면으로 투자를 하고 있다. 기업 이미지는 부정적인 이미지가 형성되면 회복하기가 어려우며 매출액과 인력채용 등에서 지속적으로 부정적 영향을 받게 된다.
이미지란 특정 대상에 대해 가지는 아이디어, 신념 그리고 인상의 총합을 말하며 일반적으로 상, 영상, 심상 등으로 풀이되는데 보다 심층적으로 보 면 이미지는 과거의 경험으로부터 구체적, 감각적으로 인간의 마음속에 재 생되는 상으로 직접적인 감각대의 자극이 없어도 인간의 의식 속에 만들어지는 상이다. 대상 또는 사실이나 상태에 대해 개인이 인 지하고, 대상이나 상대에 대해 가치를 평가하고, 그 대상에 추출되거나 귀결되는 의미라고 정의한다. 이미지는 대상에 대해 개개인이 가지는 심상으로서 사람들이 진실한 것으로 믿고 있는 주관적인 마음의 세계, 경험의 종합적 결과로써 형성되는 것이다.
브랜드 이미지는 1950년대 이후 본격적으로 연구되기 시작하여 많은 연 구가 꾸준히 진행되어지고 있다(Donbi, 1990). 처음에는 브랜드를 이용하 여 서비스와 상품에 따른 기능적이고 실질적인 혜택에 중점을 두었으나 최 근에는 많은 브랜드가 출현함으로써 단순히 기능적인 특징만으로 브랜드를 차별화하기가 어렵게 되어 상징적인 의미, 즉 고객의 취향에 맞는 브랜드 개성 또는 브랜드 이미지가 점차 브랜드의 포지셔닝과 차별화의 기준으로 형성되었다.
제품의 브랜드 이미지는 상표에 대하여 가지는 반응의 일반화된 유형이 나 상표에 대한 반응을 결정하는 상표의 내외적인 특성이라고 할 수 있다.
브랜드 이미지에 대해서 소비자가 어떤 기업과 상표에 대해 느끼고 있는 감정과 상표에 대한 신념을 브랜드 이미지라고 하며 이는 제품 그 자체에 대한 좋고 나쁜 감정이 제품과 관련된 다양한 정보의 간접적인 요소와 결 합되어 형성된 소비자의 심리적 구조 체계로 이루어진다고 하였다. 현재 소비자들은 상품 그 자체를 구매하는 것뿐만이 아니라, 그 제품이 가지고 있는 이미지를 구매하는 측면으로 본다면 소비자가 상품과 브랜드에 대하여 지니는 이미지는 소비자 태도에 매우 중요한 요소가 된다 고 할 수 있다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 사람들의 개념과 인상의 총 체로 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹은 긍정적인 태도를 갖게 되는 것을 의미한다.
브랜드 이미지란 소비자가 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 의미하 며 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 소비자들의 기억 속에 새겨진 브랜드 연상들에 의해 표현된 브랜드에 대한 인식이라고 정의할 수 있다 또한 제공되는 서비스 상품을 주어진 가격에 구매하거나 구 매를 계속하도록 유도하게 하는 목적으로 해당 상품의 효능에 대해서 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득시키는 일체의 마케팅 노력을 말한다.
브랜드 이미지는 소비자가 특정기업의 브랜드에 대하여 가지고 있는 긍정적, 부정적인 느낌 또는 브랜드에 대한 신념 등과 같이 제품 자체에 대한 감정이 제품과 관련된 여러 정보의 간접적 요소와 결합되어 형성된 소비자의 심리적 구조체계라고 정의할 수 있다.
기업이 브랜드의 선호도를 높이기 위해서는 고객들이 인지하는 브랜 드 인지도에 대한 집중적인 관리보다는 브랜드 이미지 제고를 위한 전략적 마 케팅 접근 노력이 브랜드 선호도의 증가와 나아가서 브랜드 충성도의 증가에 도움이 될 것이라고 밝히고 있다.
더구나 소비자의 생활수준과 의식수준이 향상됨에 따라 상품의 실질적 속성의 중요성이 점차 소멸하고 있는 추세이므로 브랜드 이미지는 브랜드의 기술적 특성과 효율적 마케팅 관리 못지않게 중요한 역할을 담당하고 있다.
브랜드 이미지는 “소비자가 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 좋고 나쁜 느낌” 또는 “브랜드에 대한 신념” 등과 같이 제품 자체에 대감 전이 제품과 관련된 여러 정보의 간접적 요소와 결합되어 형성된 소비자의 심리적 구조 체계“라고 정의될 수 있으며, 이는 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져서 해석되는 어떤 의미를 말한다. 이는 대상상 품이 실제로 어떠한가 와는 별도로, 사람들의 마음속에 형성된 상으로서의 감정, 태도, 연상 등이 모두 포함된 복합적인 개념이다.
