브랜드 이미지의 역할 및 중요성
브랜드 이미지를 관리하기 위해서는 브랜드를 구성하고 있는 요소들을 파악할 필요가 있다. 브랜드 이미지가 가지는 역할에 대해 소비자의 입장과 기업의 입장으로 나누어 살펴볼 수 있으며, 소비자의 입장에서 볼 때 브랜드 이미지는 소비자가 해당 상품을 식별하는데 도움을 주고, 그 상품을 구입하는 기준을 제공한다.
소비자가 원하는 제품을 구입하고자 할 때에는 접할 수 있는 다양한 채널 속에서 여러 가지 브랜드를 접하게 된다. 이 때 브랜드 이미지는 그 브랜드가 가지고 있는 차별화된 특성을 소비자에게 인식시킴으로써 소비자의 선택 기준이 된다.
한편 기업의 입장에서 해석한다면 브랜드 이미지는 각기 개별제품의 시 장점유율을 확대하고 유지하는 측면에서 엄청난 영향을 미친다. 이는 소비 자의 재구매 의도를 유도할 수 있을 뿐 아니라, 중간상인들에 의한 대치판매를 방지할 수 있다는 것을 뜻한다. 뿐만 아니라 브랜드 이미지는 기업이 생산하는 타제품 및 기업 전체의 이미지에까지 영향을 미치기 때문에 관계 회사, 거래은행 등에서 긍정적인 효과를 창출하는 중요한 역할을 하게 된다.
브랜드 이미지는 소비자들에게 이미지를 투시할 수 있게 할 뿐 아니라 상징적인 장치의 역할을 동시에 한다. 어떤 브랜드는 어느 특정한 사람들만 사용할 수 있는 것으로 생각되는데, 이것으로 다른 특징과 가치를 반영하는 것이다. 그러나 제품을 소비하는 것은 소비자가 자신과 같은 또는 자신이 되고 싶어 하는 다른 사람들(때로는 자기 자신)과 커뮤니케이션하는 수단이 되는 것이다.
브랜드는 이밖에 생산자 혹은 유통업자 브랜드와 같이 소유자를 나타내고, 타상품과 차별화를 시키는 역할, 품질 및 특별한 성능적 이익 등을 인식 하는 기능적 장치, 제품이 나타내는 상징적인 장치, 지각된 위험을 줄이는 요인, 소비자로 하여금 빠른 구매 결정을 하도록 하는 장치, 법적으로 보호받는 합법적인 도구, 마케팅에서의 전략적 도구로서의 역할을 갖는다.
브랜드의 핵심은 자사 제품을 경쟁사 제품과 차별시키면서 고객들에게 자사제품의 강점을 효과적으로 전달, 신용의 매개 역할을 하도록 하는 것이며, 그 변수로는 고객층의 범위와 기능 이미지의 강약에 따라 경쟁사 대비 브랜드 강점 소구 포인트를 파악할 수 있다. 자사 브랜드의 이미지를 신규로 구축하고자 할 때, 경쟁사보다 강점을 지니려면 이 두 가지 변수를 적절 히 조화시키는 전략이 필요하다. 최근에는 각 기업의 브랜드는 전략적이고 체계적인 관리에 한해 다소 미비한 점이 존재하고 있는 것 이 현실이다. 따라서 다음과 같이 브랜드의 7가지 기능을 살표 봄으로서 브랜드 이미지의 전략적 관리를 재인식해야 할 것이다.
브랜드 이미지의 중요성에 대해 데이빗 오길비(David Ogilvy)는 개성이 라고 보고 ‘인간과 마찬가지로 제품도 개성을 가지고 있고, 그 개성에 의해 시장에서의 성패가 결정된다. 그리고 이러한 개성은 이름, 포장, 가격, 광고 스타일 및 제품 특성에 따라 형성된다.’는 것이다. 엘 라이스 (Al Rice)와 잭 트라우트가 ‘포지셔닝 이론’을 들고 브랜드 이미지보다는 소비자의 머릿속에 하나의 포지션, 즉 자사의 강점과 약점만이 아니 경쟁사의 강. 약점까지도 고려한 포지셔닝을 만들어 내야 한다고 강조하였다. 따라서 브랜드 이미지는 제품의 이미지에 포함된 좋은 점과 나쁜 점을 상품 자체에 대한 좋은 점과 나쁜 점이 결부되어 소비자들이 특정 상품을 선택하고 구매하는데 영향을 미친다.
첫째, 상품의 품질적 특성에 대해 충분한 식별능력을 가지지 못하는 일반 소비자에게 구매 동기와 관련하여 상품을 선정하는 판단기준을 제공한다.
둘째, 기업의 광고 활동 측면에서 기술적으로 동일한 두 가지 상품이 왜 다른 유형의 소비자에게 다른 이유로 구매되는가를 설명해 주는 실마리로 서 상이한 소비자에게 구매 이유를 발견하여 그에 따라 이미지를 부각시킴 으로써 효과적인 광고를 수행할 수 있도록 한다. 즉, 포지셔닝을 효율적으로 이용하여 브랜드 이미지를 부각한다.
셋째, 브랜드 이미지는 브랜드의 기술적 우수성이라든가 효율적인 마케팅 재 수단 못지않은 중요한 역할을 할 수 있다.
